“罗与华”之争出圈 品牌咨询行业面临三大转型

  近日，罗永浩与华与华创始人华杉的争议，引发公众对品牌咨询行业的关注。华与华以“超级符号”方法论闻名，拥有成功案例，但因广告“土、丑”及logo“撞脸”受争议。行业规模持续增长，但集中度不高，处于鱼龙混杂阶段。专家觉得，品牌咨询业面临转型，需拥抱新技术、构建传播矩阵，并在角色定位和商业模式上寻求更清晰可持续的答案。

  近日，网络大V罗永浩和华与华创始人华杉的争议饱受舆论关注，成为观察品牌咨询行业的一个契机。

  11月25日，华与华创始人华杉发布一条为西贝正名的微博。第二天，罗永浩对此发出质问，要求华杉在当日下午六点之前公开道歉，同时称“要是说不清楚就公布录音”。

  自从西贝风波发生之后，处于幕后的华与华就受到舆论关注，与罗永浩的争端更让华与华陷入舆论旋涡。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）通过微博私信华杉询问有关问题，未获回复；致电华与华，工作人员表示不便回答。

  浙江传媒学院浙江省社会治理与传播创新研究院研究员、文化创意与管理学院公共关系系讲师方凌智告诉每经记者，华与华的商业成功毋庸置疑，但是还需要更好地承载社会价值和文化价值。

  罗永浩与华与华之争，对于品牌咨询行业有什么启示？品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞接受每经记者正常采访时表示，品牌咨询已迈入新的发展阶段，技术驱动力加速重构行业生态，年轻一代消费者展现出鲜明的自主意识，他们对传统的模板化、套路化经营销售的方式接受度降低，更青睐真实、独特且能与自身价值观共鸣的品牌沟通。

  成立于2004年1月的华与华，是中国头部品牌咨询公司，以“超级符号就是超级创意”为核心方法论，为公司可以提供战略咨询、产品开发创意、品牌设计等全案服务。凭借独特的品牌方法论，华与华拥有一系列成功实战案例，赢得了众多头部品牌的持续信赖。

  与此同时，华与华也因广告语和logo（商标）的“土、丑”陷入争议，被诟病为“设计界的泥石流”。此外，华与华超级符号与不少知名品牌logo“撞脸”，引起网络热议。

  庞瑞表示，凭借“超级符号”方法论，华与华在过去十余年间在广告行业很有一定的影响力。其通过“视觉锤”抢占用户心智的策略，非常适合于大众消费品、互联网品牌及具备充足预算进行大规模（如楼宇、屏幕开屏广告）投放的企业。

  “它能算得上是互联网流量时代和大体量广告投放时代比较成功的本土品牌咨询公司。”庞瑞说。

  方凌智则认为，华与华的商业成就毋庸置疑，庞大的业务规模即是明证。其营销方案高度聚焦于大众市场与通俗表达，这无疑是实现商业目标的高效路径。他分析称，无论华与华概念是否以“超级符号”来命名，其经营销售的策略的实践核心，都围绕着重复曝光、强色彩对比，以及精准定位这三个维度展开。

  “这些手法在行业中虽具有普遍共识，只是华与华通过体系化的整合与传播，使其形成了具有自身特色的方法论表述。”方凌智说。

  不过他也表示，若以更全面的行业理想来审视，华与华在追求商业成功之外，还需要思考怎么样更好地承载社会价值和文化价值。

  行业研究机构头豹研究院发布的《2024年头豹行业词条报告》显示，2019年~2023年，品牌营销咨询整体行业市场规模由368亿元增长至513.9亿元，期间年复合增长率8.7%。预计2024年~2028年，品牌营销咨询整体行业市场规模由545.8亿元增长至702.1亿元，期间年复合增长率6.4%。

  从行业竞争格局来看，第一梯队营收过亿元企业，包括华与华、君智、里斯、特劳特等；第二梯队营收在5000万元以上，代表企业包括松鼠跃动、昆仑定位等；第三梯队为营收5000万元以下的企业，代表企业包括汤臣杰逊、小马宋等。

  在庞瑞看来，品牌营销咨询行业有三个特点：一是行业集中度整体不高；二是行业边界日益呈现“软性”特征，即传统上相互区隔的品牌、广告与公关等领域，如今在业务实践中持续交叉渗透，越来越开放和动态融合；三是技术驱动力加速重构行业生态，包括媒体平台与内容载体的快速迭代，以及人工智能为代表的技术的全链条深度介入等。

  包括华与华在内的品牌咨询商业模式正在受到挑战。对西贝的品牌咨询，是华与华津津乐道的成功案例。不过，华与华十年间累计收取西贝6000余万元咨询费，也被广为报道。华杉在社会化媒体公开表示，“下个十年要赚一两个亿”的目标。该高价咨询费被罗永浩公开质疑为“品牌刺客”。

  方凌智告诉每经记者，当前，该行业仍处于鱼龙混杂的发展阶段。一方面，由于服务内容聚焦于企业软实力构建，其成效往往难以量化，在短期内尤其缺乏可验证的衡量标准。另一方面，行业高度依赖创意产出，而创意成果天然存在易被复制与模仿的特点，进一步加剧了市场之间的竞争的无序性。

  “高端企业会塑造一个良好的消费文化，而低端企业则可能会造成文化污染，引导出一种审美降级的‘土味文化’。”方凌智说。

  “品牌咨询已迈入新的发展阶段，年轻一代消费者展现出鲜明的自主意识，他们对传统的模板化、套路化经营销售的方式接受度降低，更青睐真实、独特且能与自身价值观共鸣的品牌沟通。”庞瑞坦言。

  央视市场研究发布的《2025年中国广告市场趋势》指出，在多维表达时代，用户不再是被动接受者，而是品牌故事的共同创作者。

  在庞瑞看来，在新的节点，品牌咨询企业也面临三个方面的转型。首先，在技术与生产层面，行业必须积极拥抱以AI为代表的现代科技，主动适应技术平台快速迭代带来的范式转变。其次，构建立体化的传播矩阵，使品牌价值得以在多元场景、多样语境与不同人群中，被有效感知、深度信任并广泛传播。第三，在定位与模式层面，行业仍面临自身商业逻辑的根本性拷问。

  “究竟应定位为高参型顾问，还是深度参与的执行者？收费模式应如何构建才能体现真实价值？这些涉及角定、价值衡量与商业模式的问题，在行业内外部仍存在非常明显认知差异。”庞瑞说，未来随技术、市场与客户的真实需求的持续演变，行业必须在实践中逐步形成更清晰、更可持续的答案。

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